Les places de marché virtuelles locales

Avec les confinements successifs, le débat occupe tout l’espace public : la digitalisation des petits commerces. E-commerce, click&collect, marketplace – l’espace médiatique est saturé du vocabulaire anglo-saxon. Tout le monde semble lancé dans une course effrénée pour transformer les commerçants en e-commerçants.

La question principale reste comment aider les petits commerces – et notamment les petits commerces dit “non essentiels” – à continuer à vendre en période covid. Et au-delà de la crise, comment aider les petits commerces à concurrencer les mastodontes de la distribution en ligne.

A côté des initiatives du gouvernement (clique mon commerce par exemple), de géants tech (soutenons nos TPE PME de facebook par exemple), de prestataires ou d’autres acteurs de l’entrepreneuriat pour digitaliser les petits commerces, de nombreuses initiatives essaiment pour recenser et fédérer les commerces sur des places de marché virtuelles. Ces initiatives sont souvent portées localement – comme le furent et le sont les places de marché physiques. Ces places de marché sont développées par des mairies, des collectivités, des collectifs de citoyens ou de commerçants. 

Mais ces places de marché virtuelles fonctionnent-elles ? C’est à dire : peuvent-elles permettre aux commerces de vendre plus et mieux ?

A priori, ces plateformes locales ont un triple avantage:

  1. Elles maintiennent un subtil équilibre entre le local et le global, entre le physique et le virtuel puisqu’elles s’appuient sur des commerces locaux.
  2. Elles permettent de mutualiser (voire de subventionner) les coûts de plateforme et de digitalisation des petits commerces. Chaque commerce n’a pas besoin de développer son propre site internet ou sa propre solution de e-commerce. Et les efforts de marketing et communication peuvent être centralisés.
  3. Elles offrent une vitrine digitale plus attractive pour les clients/consommateurs qui peuvent retrouver tous leurs commerces sur la même plateforme.

J’ai essayé de recenser quelques unes de ces initiatives – il y en a chaque jour des nouvelles – et d’analyser les défis auxquelles elles font face. Ce recensement est loin d’être exhaustif; n’hésitez pas à partager d’autres exemples. 

  • Achatville : plusieurs places de marché régionales pour recenser commerces et produits qui sont portées par une association et mises en place par une agence digitale
  • Enbasdemarue : plateforme développée par la Chambre de Commerce de d’Industrie de Nord Isère 
  • Marue : Marketplace pour les commerçants du 19e arrondissement: ma rue
  • Shopinlimoges : place de marché mise en place par l’association des commerçants de Limoge
  • Ma ville mon shopping : initiative portée par la Poste pour recenser les commerçants, trouver des produits et commerçants près de chez soi et passer une commande en click and collect ou livraison à domicile
  • Flipnpik : plateforme communautaire pour des petits commerces locaux. Offres pour aider les commerçants à avoir plus de visibilité en ligne. Présent dans plusieurs pays en Europe
  • Jetcllic-local : la plateforme de commerçants de Béthune
  • Petitscommerces : ce n’est pas une place de marché à proprepement parler mais un site de référencement de petits commerces dans plusieurs communes en France pour leur donner plus de visibilité

L’exemple des librairies
Les librairies ont pris le virage un peu plus tôt et plusieurs plateformes existent depuis quelques années pour concurrencer Amazon. L’approche est différente: les marketplaces se sont construites verticalement autour d’un secteur (les livres). L’expérience client est beaucoup plus aboutie avec des moteurs de recherche plus fins et plusieurs services intégrés et mutualisés comme la livraison pour certains et le paiement en ligne. 

  • Placedeslibraires : marketplace de 818 librairies partout en France
  • Lalibrairie.com : 2500 librairies affiliées et un système de base de données et une logistique mutualisés

Grande distribution
Plusieurs acteurs de la grande distribution offrent une place pour les petits commerces sur leur plateforme. Mais ces offres, si elles font une bonne opération de communication, restent très limitées. 

  • L’offre de Cdiscount pour les petits commerçants ne réunit une liste que de 296 commerces sur toute la France! 
  • L’offre d’Intermarché : des produits de commerces locaux sont proposés directement sur la plateforme avec les autres produits Intermarché. 

Les challenges des places de marché virtuelles locales
Beaucoup de ces places de marché virtuelles ont été lancées dans l’urgence de la crise – on peut presque parler de frénésie. Mais pour créer une alternative crédible à Amazon et une solution pour les petits commerces et artisans, ces places de marché virtuelles locales font face à gros défis.

  • #1 – Offre – avoir suffisamment de commerces sur la plateforme.

La plupart des plateformes n’ont pas encore atteint la taille critique pour rendre l’offre attractive. Beaucoup de produits ne sont pas encore disponibles/visibles. Et le défi n’est pas seulement d’avoir des commerces inscrits sur la plateforme, mais bien d’avoir des commerces actifs sur la plateforme. Il faut qu’ils communiquent sur leurs produits et services; qu’ils actualisent constamment les stocks pour que les informations sur la plateforme soient à jour; qu’ils fassent vivre la plateforme. La mobilisation des commerçants et entrepreneurs présents sur ces plateformes est cruciale. La question se pose du périmètre de ces marketplaces: quartier/ville/région/pays ? Faut-il parier sur des plateformes locales ou nationales?

  • #2 – Interface et expérience client

Les collectivités ne sont pas Amazon et n’ont pas d’armée de designers et de développeurs pour leurs plateformes. Les interfaces ne peuvent pas concurrencer celles d’Amazon ou d’autres géants de la distribution. Mais c’est important de penser à l’usage des clients. L’expérience client est encore rarement optimisée. Beaucoup ont des problèmes de moteur de recherche ou des structures encore inachevées. Il faut penser à la valeur ajoutée pour les clients. Un simple référencement des commerces ne suffit pas par exemple – google maps le fait déjà de façon bien plus exhaustive et réactive. Ou peu offrent une visualisation des commerces ou des produits sur une carte, intégrée à google maps par exemple. La multiplication des initiatives peut nuire à la fois à la qualité de l’offre sur chaque plateforme mais aussi aux ressources dédiées au développement de chaque solution et, partant, à l’expérience client. 

#3 – Engagement clients et taux de transformation

Aujourd’hui tous les commerces le soulignent : les ventes sur les places de marché virtuelles ne compensent pas, loin de là, les ventes en physique.  Et la digitalisation ou numérisation peut générer une grosse frustration ou déception : malgré la marketplace, malgré la page internet, malgré la communication en ligne les ventes n’augmentent pas sensiblement. On ne devient pas Amazon du jour au lendemain. Et ce n’est d’ailleurs pas l’envie de tous les commerces et entrepreneurs.

Cela demande de mettre pause 1 minute et de poser la question du pourquoi : avant de penser au comment il faut définir quelle est la valeur ajoutée pour les commerçants, les villes, les consommateurs. Il faut penser à l’intégration du digital dans les opérations des commerçants et comment une marketplace (ou d’autres formes de digitalisation) peut réellement augmenter le nombre de clients, le taux de transformation et les ventes des commerces.  Le digital fait partie de la solution, mais pas partout, tout le temps, et de la même façon.

Et vous, qu’en pensez vous? Est-ce que les marketplaces locales sont l’avenir pour les commerces locaux et la dynamisation des territoires?  Quels sont les facteurs clés de succès de ces marketplaces? Est-ce que vous avez des exemples de réussite ou d’approche différente? 

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